Firmaların yaptıkları ürün reklamlarını iktisadi olarak birkaç şekilde açıklayabiliriz:
(1) Tüketicilerin gözünde rekabet halindeki ürünlerin kaliteleri hakkında bir belirsizlik varsa yüksek reklam harcamaları (fiyatın yanısıra) yüksek kaliteli firmanın kendini düşük kaliteli firmadan ayırmasını sağlayabilir. Bu yaklaşım altında reklamın gözlenebilen ve firmaların karına etki eden herhangi bir sinyalden (örneğin para yakmak) farkı yok.
(2) Reklamlar ürün hakkında tüketiciye daha fazla bilgi sunarak talebi etkilemeye çalışabilir.
(3) Reklamlar tüketiciyi ürün hakkında yanıltarak talebi etkileme amacını güdebilir.
Muhtemelen pratikte reklamın her üç unsuru da işlevsel. Ancak firmaların hem fiyatta hem de reklamda rekabet ettiğini düşünürsek kendimize şu soruyu sorabiliriz: Ürün kalitesi hakkında fiyatın açık etmediği ne gibi bir bilgi olabilir?
Aynı reklam harcamasını yapan iki firma farklı fiyatlama yaptığında rasyonel tüketici hangi ürünün daha kaliteli olduğunu anlayacaktır. Örneğin, eğer aynı şekilde fiyatlama yapan iki firma farklı reklam harcamaları yapıyorsa bu da daha kaliteli ürünün hangi firma tarafından satıldığını açık edecektir. Birim maliyetlerin her firma için aynı olduğu bir dünyada bu senaryo altında daha düşük fiyatlama yapan firmanın daha kaliteli ürün sattığını söyleyebilir miyiz? Düşük fiyat kalite aynı olarak algılandığı taktirde daha yüksek talep demek. Toplam gelir bu şartlar altında fiyatın yüksekliğine bağlı olarak düşük fiyat veren firma için daha yüksek de olabilir daha düşük de. Reklam masraflarının aynı olduğunu düşünürsek, eğer toplam gelir düşük fiyatlama yapan firma için daha yüksekse tüketiciler bu firmanın düşük kaliteli olduğu çıkarımını yapıp bu firmanın ürününe olan taleplerini kısmen yüksek fiyatlama yapan firmaya kaydıracaklardır. Aksi taktirde öbür firmadan daha yüksek fiyatlama yapmayı anlamlı bulmayacaktır. Eğer toplam gelir düşük fiyatlama yapan firma için daha düşükse tam tersi senaryo geçerli olacak ve müşteriler düşük fiyatlama yapan firmanın daha kaliteli ürün sattığına inanacaklardır. Bu bu inanç dengede doğrulanacaktır. Dengede reklam harcamaları ne olacaktır? Reklamın bir maliyeti olduğuna göre eğer tüketiciler ürün kalitelerini tam olarak biliyorsa ne yüksek kaliteli firma ne de düşük kaliteli firma bu tür bir denge altında reklam harcaması yapmayacaktır.
Farklı reklam harcaması yapan iki firma aynı fiyatı istediğinde ise şöyle düşünmemiz gerekir. Eğer tüketiciler kaliteyi aynı olarak algılasalardı, az reklam yapan firmanın karı daha yüksek olacaktı. Bu yüzden tüketicinin inancı az reklam yapan firmanın düşük kaliteli olduğu yönünde olmadığı ve çok reklam yapan firmanın ürününe daha çok talep göstermediği taktirde yüksek kaliteli firma için çok reklam yapmak anlamlı olmayacaktır. Dolayısıyla tüketicinin inançlarının değişmesi gerekecektir. Bu yüzden bu tarz bir fiyat-reklam profilinin denge olabilmesi için yüksek kaliteli firmanın daha çok reklam yapması gerekmekte. Eğer tüketici firmalar farklı strateji izlediği anda her iki firmanın da kalitesini net olarak bilebiliyorlarsa düşük kaliteli firma hiç reklam yapmayacaktır zira ne yaparsa yapsın bu talebi etkilemeyecektir.
Bir de tabi firmaların hem fiyat hem de reklam miktarı açısından birbirinden ayrışması mümkün. Bu durumda yüksek kaliteli firmanın talebi düşürücü yüksek fiyat ile talebi artırıtıcı yüksek reklam yaptığı ve düşük kaliteli firmanın da düşük fiyat düşük reklam seçtiği dengeler olabilir. Tabi düşük reklam yapan düşük kaliteli firmanın yine daha önce değindiğim gibi tüketicinin kalite hakkındaki çıkarım kabiliyetine göre pozitif miktarda reklam yapması da mümkün hiç reklam yapmaması da.
Daha önce de değindiğim gibi, tüm bu analiz tüketicinin bu iki ürünün kalitesinin ne kadar yüksek olduğunu ve aradaki kalite farkının tam olarak ne olduğunu bildiği anlamına gelmiyor. Neticede firmaları ayrıştıran (firmaların farklı stratejiler izlediği) dengeler kümesinde fiyat farkının ve/ya reklam miktarındaki farkın kalite farkı ve miktarları konusunda tam olarak bilgilendirici olması şart değil. Bu gerçek bizi manipülatif reklamın etkili olabileceği sonucuna götürüyor.Ancak bu noktada cevaplanması gereken soru şu:
Ayrıştırıcı denge bir tane mi yoksa birden fazla mı? Eğer bir tane ise bu dengede pozitif reklam yapan yüksek kaliteli firma reklam miktarını neye göre belirliyor? Öncelikle diğer firmanın sadece kendisini taklit etme isteğini yok edecek kadar reklam yapması optimal mi? Stratejilerdeki ayrışmaya rağmen kalitenin belirsizliğini koruduğu bir ortamda, eğer reklam miktarı müşterilerin inançlarını talep artışına sebep olacak şekilde etkileyebiliyorsa bu "minimal reklam" stratejisi optimal olmayabilir. Peki yüksek reklam harcaması hakikaten kalite konusunda müşteriyi ikna edebilir mi? Müşteriler ek reklamın ek masraf olduğunu bildiğine göre yüksek kaliteli firmanın rasyonel hareket ettiğini düşünen tüketici reklam harcamalarındaki artışa cevap verecektir.
No comments:
Post a Comment